Industri Penyelenggara Perjalanan Ibadah Umrah (PPIU) di Indonesia berkembang dengan sangat pesat seiring meningkatnya minat masyarakat Muslim untuk menunaikan ibadah umrah. Di tengah persaingan yang semakin kompetitif, kekuatan merek menjadi faktor penentu keunggulan bagi setiap PPIU. Tahliyah Tours & Travel Bandung merupakan PPIU yang tengah menjalani proses rebranding strategis dari nama sebelumnya, Mumtaaz, menjadi Tahliyah, sebagai upaya untuk membangun identitas yang lebih unik, eksklusif, dan relevan dengan kebutuhan pasar.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis: (1) perumusan strategi rebranding, (2) implementasi strategi rebranding, dan (3) evaluasi strategi rebranding pada PPIU Tahliyah Tours & Travel Bandung. Penelitian menggunakan metode studi kasus dengan pendekatan kualitatif. Pengumpulan data dilakukan melalui wawancara mendalam, observasi langsung, dan dokumentasi. Analisis data dilakukan secara deskriptif kualitatif, yaitu dengan mendeskripsikan dan menginterpretasikan data yang diperoleh dari hasil wawancara, observasi, dan dokumentasi secara sistematis sesuai dengan fokus penelitian.Teori utama yang digunakan adalah Manajemen Strategik Fred R. David (2017) yang meliputi tiga tahapan: perumusan, implementasi, dan evaluasi strategi; serta teori Corporate Rebranding Muzellec & Lambkin (2006) sebagai kerangka pendukung.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa: Pertama, perumusan strategi rebranding dilakukan secara kolektif dan komprehensif selama satu hingga dua tahun, melibatkan direksi, tim marketing, operasional, staf administrasi, konsultan eksternal, dan para ustadz, yang menghasilkan keputusan pergantian nama menjadi Tahliyah disertai pembaruan identitas visual dan reposisi pasar pada segmen middle to low. Kedua, implementasi dilaksanakan secara bertahap sejak 2024 hingga 2025, mencakup perubahan nama, logo, warna korporat dari toska menjadi terakota, diversifikasi paket perjalanan, sosialisasi internal kepada karyawan, dan sosialisasi eksternal kepada jemaah serta mitra melalui pendekatan tatap muka. Ketiga, evaluasi dilakukan secara rutin melalui rapat manajemen berjenjang (harian, mingguan, bulanan, kuartalan), form penilaian jemaah, dan umpan balik pembimbing ibadah. Evaluasi menunjukkan respons positif jemaah terutama terhadap kualitas pembimbing ibadah, serta mengidentifikasi bahwa pemasaran tatap muka lebih efektif dibandingkan pemasaran digital untuk target perusahaan.

Kata Kunci: Manajemen Strategik, Rebranding, PPIU, Merek, Evaluasi